¿Cómo elaborar un plan de marketing digital?

Debes tener claro que, si no planificas, no marcas objetivos ni tampoco estableces métricas de control, no sabrás en ningún momento el grado de éxito o de fracaso de tus acciones de marketing, perderás tu tiempo, dinero y recursos en acciones que quizás no te reporten un beneficio. Debes crear un plan de marketing digital si quieres apostar por el éxito de tu negocio.

Las estrategias de marketing son prueba, error y análisis constantes, si se dispara al aire, al menos debes saber donde ha caído la bala y si ha estado cerca de dar a la diana, es la única manera de encontrar una estrategia exitosa para un negocio online.

En este artículo quiero hablarte sobre qué es un plan de marketing digital, como es su estructura y algunos consejos que deberías tener en cuenta a la hora de crear un plan de marketing digital.

¿Qué es un plan de marketing digital?

Philip Kotler define el plan de marketing de la siguiente manera.

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006). Dirección de Marketing. Pearson Educació. ISBN 970-26-0763-9 Pág 60.

Un plan de marketing digital es un documento en el que se recogerán las acciones o campañas de marketing online y en la que también se tendrá información relevante para poder llevarlo a cabo tales como.

  • Los canales elegidos para llevar a cabo las acciones de marketing
  • Los objetivos SMART a corto, medio y largo plazo
  • Los planes de acción a realizar en cada uno de los canales
  • La inversión, presupuesto o recursos necesarios para ejecutar el plan de marketing online
  • La hoja de ruta a seguir con los tiempos establecidos
  • Los KPIs seleccionados para el control del plan de marketing digital.

Estructura de un plan de marketing digital

La estructura de nuestro plan de marketing digital seguirá casi las mismas fases o procedimientos que la de nuestro plan general de marketing pero siguiendo un enfoque y adaptado más al entorno digital. En la siguiente imagen podrás ver la estructura que puede seguir un plan de marketing digital, posteriormente te hablaré un poco de cada uno de los elementos que lo conforman.

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Análisis de la situación actual

La situación actual de un plan de marketing digital es la base de referencia por el que se fijarán las estrategias y objetivos con el fin de mejorar la situación actual. Dicha situación se compondrán de un estudio interno del negocio denominado análisis interno y de un estudio de mercado denominado análisis externo.

El análisis interno abarcará tanto el análisis del sitio web, las redes sociales, clientes, newsletter y otros canales que se disponga.

Análisis DAFO y CAME

Dentro del análisis de la situación se desarrolla el análisis DAFO que, junto con la matriz CAME, se resume o representan las Debilidades (Corregir), Amenazas (Afrontar), Fortalezas (Mejorar) y las Oportunidades (Explorar) obtenidas del análisis interno y externo.

Para darle una mayor relevancia, se fija como una fase específica de un plan de marketing digital pero sin ningún problema puede ir dentro de la fase de análisis de la situación.

En este punto se deberá realizar un análisis DAFO para cada uno de los canales que se disponga, como por ejemplo, en redes sociales, un DAFO y CAME para cada red social, es una buena práctica para tener una visión específica de cada una de ellas.

Buyer persona

Esencial para poder determinar el perfil del cliente ideal, saber las necesidades y la forma en que podemos interactuar con él según sus intereses, datos demográficos, económicos, geográficos etc. De esta manera se podrá obtener un manual para poder resolver sus posibles consultas, elegir el mejor canal de comunicación, el tono o adaptar un producto o servicio a sus necesidades.

En esta fase conviene también desarrollar otros perfiles de buyer persona como el cliente deseado (aquel al que te puede reportar mayores beneficios) y/o el cliente ocasional (aquel que en algún momento puede contratar tus servicios o comprar tus productos).

La ventaja competitiva

Será el factor diferenciación con respecto a tu competencia, aquel valor añadido que puedes ofrecer de forma única y sostenible a tu cliente ideal. El valor diferenciador puede ser ofrecido de infinidad de situaciones, departamentos o medios, el objetivo será siempre responder a la pregunta ¿Qué puedo hacer por mi cliente que mi competencia no?

Canales, objetivos y estrategias

Una vez determinadas las fases anteriores, decidir los canales, objetivos y las estrategias a realizar en cada una de ellas serán mucho más fácil de definir. En esta fase se enumerarán las acciones de marketing que se llevarán a cabo en cada uno de los canales.

Una buena práctica será clasificar los canales de redes sociales, el sitio web, newsletter y especificar en cada una de ellas los objetivos y establecer acciones y tácticas que permitan ganar mayor presencia, visibilidad, posicionamiento, reputación de marca u otro objetivo que se haya establecido.

KPIs o métricas

Para poder medir el resultado de los objetivos marcados, tendrás que fijar una serie de métricas o KPIs. Esto te será útil para determinar si la estrategia está funcionando, está teniendo mejor resultado con una anterior o bien no está reportando los beneficios esperados.

Los KPIs se deberán establecer para cada uno de los canales, estas métricas ayudarán a saber rápidamente si se están cumpliendo los objetivos establecidos y si las estrategias están funcionando.

Presupuesto

Esta fase puede ser incluida directamente en el plan general de marketing pero también puedes establecer los recursos que se destinarán al plan de marketing digital.

El presupuesto, en definitiva, será el que marque el grado de actuación de una campaña a otra, desde la inversión en el desarrollo y diseño web, publicidad online, SEO y de aquellos procesos que se estudia delegar para mejorar la productividad y rendimiento de las acciones de marketing online en una empresa o negocio.

Ejecución y control

Llegamos a la última fase, el de seguimiento y control de las acciones realizadas del plan de marketing digital para comprobar si se están consiguiendo los objetivos para que así se pueda potenciar, rechazar o corregir las estrategias «activadas».

Conviene marcarse tiempos y elaborar informes para no descuidar esta fase, se trata de una tarea que puede resultar un poco tediosa mes a mes pero será necesaria para la toma de decisiones y la comprobación de los resultados.

Referencias

  • https://publiclina.files.wordpress.com/2015/01/direccion_de_marketing_-_kotler_edi12.pdf
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